Come dialogare al meglio con il tuo target: conosci l’Influencer Marketing? Accelera la tua Brand Awareness scegliendo le persone giuste.
Sappiamo cosa stai pensando: il termine influencer viene associato, spesso con accezione negativa, ad una tipologia di pubblicità, di massa, guidata da un personaggio più o meno bello/simpatico e destinata ad un “pubblico gregge” che, gravitando attorno alla sua immagine, è poco incline a farsi la propria idea sul valore reale di un marchio.
Ma questo pregiudizio, diffuso a causa di una lettura superficiale di alcuni fenomeni social molto noti, è parziale e spesso inesatta: l’Influencer Marketing è molto di più!
Indice Articolo:
| Un’evoluzione in costante crescita
| Brand Awareness: chi sei per il tuo pubblico?
| Dai big a noi; l’importanza della Brand Awareness
| I valori del Brand veicolati dalle persone: la reputazione del marchio
| Brand Awareness e Influencer Marketing: dialogare con i consumatori
| Influncer Marketing: qualche dato concreto dall’inizio del fenomeno
| Dal racconto alla fiducia: come converte l’influencer marketing
| Conclusioni
Un’evoluzione in crescita costante…
In passato, i Brand si appoggiavano agli influencer solo per l’Awareness (far conoscere il marchio), oggi si affidano a loro anche per altri obiettivi come la lead-generation o l’aumento di conversioni (vendite on-site).
Un esempio?
H&M è uno dei marchi che lo ha sfruttato per far crescere il suo numero di follower su Instagram, grazie ad una campagna pubblicitaria che ha coinvolto Julie Sariñana, una fashion blogger con più di 5 milioni di follower, ed Ela Velden, una modella con 1,4 milioni di follower.
L’idea principale della campagna è stata mostrare una normale giornata di routine con l’ultima collezione che H&M aveva lanciato.
Il successo è stato immediato grazie alla scelta di due profili che riflettevano lo stile del Brand in modo autentico, spontaneo e naturale.
I loro follower hanno gradito, portando H&M al successo.
La strategia che sorregge la scelta di un ambassador, testimonial o influencer, è molto più accurata di quello che si immagina.
Insomma, non basta scegliere “chi ha tanti follower” e non vogliamo certo scrivere un articolo sul fenomeno Ferragni (giusto per fare IL nome dei nomi!) ma approfondire la questione del ruolo decisionale giocato da “persone influenti” nelle scelte di acquisto.
Nonostante tutte le incertezze causate dal COVID nel 2020, l’influencer marketing è oggi una forma di marketing molto popolare ed efficace.
Facciamo un passo indietro sull’importanza della Brand Awareness, strettamente collegata a questo ramo del marketing, definita come il grado di conoscenza che le persone hanno di un determinato brand…
Brand Awareness: chi sei per il tuo pubblico?
Può sembrare una domanda troppo vaga ma è cruciale in questa sede…
La Brand Awareness è infatti il primo indicatore del (potenziale o raggiunto) successo di un marchio per uno specifico target di riferimento.
Lo scopo finale di questo indicatore di performance è aumentare le probabilità che, nel momento in cui si presenti l’occasione, il tuo Brand venga scelto come LA soluzione ad uno specifico bisogno. Non UNA soluzione, ma la migliore, la più idonea allo scopo, la più forte.
Brand Awareness significa infatti, letteralmente, “conoscenza della marca” indicando la notorietà di un brand, la capacità delle persone di riconoscere e ricordare un dato marchio. Pensiamo a qualche big: Apple, Coca-Cola, McDonald’s, Vogue, Nike, Disney, Subaru… Cos’hanno in comune?
- L’IMMEDIATEZZA della loro riconoscibilità (forza del logo)
- L’ASSOCIAZIONE AUTOMATICA del prodotto/servizio offerto
- IL POSIZIONAMENTO “in alto” nel settore di riferimento specifico
Poco importa se non siamo esperti di auto o di moda, di tecnologia o di fast-food, questi nomi hanno una forza evocativa che si traduce in una Brand Awareness potentissima data, non solo da un nome, ma da una combinazione vincente di strategia di marketing, storia aziendale e successo commerciale su scala mondiale.
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Caso studio famoso da citare, di qualche anno fa, è la scelta di Adidas…
Nel 2015 Adidas, per scavalcare la concorrenza e ottenere l’attenzione dei millennial, crea una campagna sui social media, guidata da influencer.
Attraverso contenuti generati dagli utenti di Instagram, gli influencer chiedono ai propri follower di inviare foto per diventare modelli della campagna che Adidas avrebbe lanciato in primavera.
La campagna ha riscosso un grande successo sui social media.
Adidas ha ricevuto più di 12.000 interazioni nella sua campagna e i follower su Instagram hanno superato i 40.000 in pochi minuti, facendo crescere le vendite del 25% in un solo anno.
Ecco che, oltre al marchio, Adidas ha posizionato la sua notorietà sfruttando i personaggi influenti.
Non si è limitata ad una promozione autoreferenziale ma si è “lasciata raccontare” da ragazzi e ragazze, dal target che voleva colpire, coinvolgendolo e fidelizzandolo grazie ad una strategia ben studiata di Influencer Marketing.
Dai big a noi: l’importanza della Brand Awareness
Certo, Adidas è un colosso con cui non possiamo paragonare le nostre attività, ma tenerlo a mente ci può dare spunti utili per farci delle domande sul nostro marchio.
La Brand Awareness ci aiuta capire:
- quanto è forte la mia immagine agli occhi del consumatore che voglio colpire
- a che punto mi trovo con la fidelizzazione del target
- cosa fanno i miei competitors e come scelgono di posizionarsi
- quali strategie posso implementare per la crescita del mio marchio
- chi può aiutarmi ad avvicinare il mio pubblico di interesse (influencer, ambassador, testimonial)
Forse è una riflessione scontata ma, prima di arrivare a questo punto della strategia, bisogna aver lavorato sulla propria Brand Image con cura: non possiamo pensare di posizionarci nella mente del nostro consumatore se la nostra realtà non ha un’identità definita.
Dato che di questo aspetto abbiamo già parlato (anche a proposito di immagine coordinata), passiamo oltre e focalizziamoci sul peso delle persone: detto così è un po’ brutale ma rende bene l’idea!
La trasmissione dei propri valori aziendali è indispensabile, serve per dialogare con il target di riferimento ma soprattutto a renderlo fedele al proprio marchio.
E chi meglio delle persone può veicolare gli autentici valori di una realtà aziendale?
“Diventare influencer è molto complesso.
Significa intercettare una domanda e rispondere ad essa trasmettendo qualcosa
che vada oltre il contenuto puramente informativo.
Servono energia, calore, emozioni che non possono essere percepite, assorbite e replicate da chiunque.”Riccardo Scandellari
Torniamo agli influencer, per capire come questo fenomeno contemporaneo è riuscito a diventare una leva economica per le aziende e, soprattutto, proviamo a sfruttarlo a vantaggio delle nostre piccole e medie realtà.
I valori del Brand veicolati dalle persone: la reputazione del marchio
La strategia che permette alle aziende (di ogni dimensione) di coltivare il riconoscimento dei prodotti o servizi proposti è basata su diversi “strumenti”:
- canali digitali (sito web, social media, ADV)
- strumenti cartacei (brochure, cataloghi prodotto)
- persone e testimonianze, recensioni e riprova sociale
I primi due punti sono relativi al desiderio di mostrare “quanto siamo bravi e belli”: ci presentiamo al nostro meglio, ci costruiamo la nostra immagine, il nostro sistema valoriale, e speriamo che arrivi, al nostro target, il meglio di noi (come azienda o libero professionista).
Ma è il terzo punto a fare davvero la differenza!
LE PERSONE. Oggi siamo pieni di informazioni, abbiamo accesso a qualsiasi tipo di prodotto/servizio in tempi rapidissimi.
Possiamo confrontare marchi, prezzi, qualità e dettagli di un’infinità di beni, materiali e non.
Quello che sta tornando “di moda” (per schiacciare l’occhio agli influencer) è il valore che diamo all’esperienza altrui, la fiducia che siamo disposti a mettere in gioco nella scelta di un Brand.
Come avviene questo processo?
In una maniera molto semplice, che si ricollega al nostro bisogno di farci raccontare una storia, come da bambini, prima di addormentarci.
Il paragone serve per dare l’idea dello scarto emotivo che c’è tra la una storia scritta da qualcuno che non conosciamo e letta da soli (immagina proprio quelle della buonanotte) e la stessa storia veicolata da una voce che sentiamo vicina, credibile, affidabile.
Lo storytelling (letteralmente “il raccontare storie”) è quindi una parte consistente del lavoro di un influencer: una persona con un buon seguito può descrivere la tua attività in modo molto più empatico e soprattutto disinteressato rispetto a quello che puoi fare tu, dall’interno.
Questo perché, in una dinamica affine alle recensioni, l’influencer avvicina il pubblico ponendosi al di fuori della tua attività ma al tempo stesso sfruttando la sua autorevolezza per far passare il messaggio valoriale che ti sta a cuore (e aumentare la tua visibilità).
Un esempio italiano è quello di Giulia De Lellis che, dal programma di Maria De Filippi “Uomini e Donne”, ha subito riscosso successo per la sua grinta. Fiduciosa del feeling col suo pubblico, Giulia comincia dai capi di abbigliamento prodotti a mano da sua madre e sua zia. Sol Wear Woman passa dall’essere un piccolo marchio a una realtà affermata, con diverse linee di prodotti.
Grazie al suo seguito, questa ragazza è riuscita a “spostare” l’interesse di un ampio seguito (i suoi follower) verso una micro realtà aziendale, facendola crescere in breve tempo.
Brand Awareness e Influencer Marketing: dialogare con i consumatori
L’Influencer Marketing aumenta quindi la Brand Awareness aziendale generando prove sociali che aiutano a fidelizzare un target definito.
In modo affine ai contenuti generati da altri utenti (User Generated Content), il pubblico target si fida molto di quello che viene detto dagli influencer e questo meccanismo avvia un deciso aumento della visibilità, grazie alla riconoscibilità pubblica di questi personaggi.
Per mantenere vivo l’engagement dei propri clienti (la capacità di stabilire solide e durature relazioni col proprio pubblico), le aziende devono incrementare la presenza sui canali digitali, soprattutto sui social media: strumento ideale per veicolare i valori del brand ai potenziali interessati.
Meglio ancora se scelgono di farlo attraverso le persone…
“Posto immagini che raccontano la mia vita privata e il mio lavoro.
Se chi mi segue non distingue il mio privato
dall’impegno professionale non è un male.
Sono sempre io.”Chiara Ferragni
Gli influencer come la Ferragni, ma anche tantissimi altri con molto meno seguito, sono davvero utili ai brand: la rete dei loro seguaci, costituita da un pubblico molto fidelizzato, consente loro di “farsi ascoltare” condividendo pensieri, frasi, foto, valori, idee, vita personale, lavoro e… Pubblicità!
Per questo motivo non vanno etichettati come un fenomeno stupido o passeggero dato che, se scelti con criterio, possono raggiungere risultati importanti per l’aumento del fatturato aziendale.
Ma come scegliere le persone giuste?
Prima bisogna capire:
- CHI raggiungere (target)
- COSA dire al proprio pubblico
- COME veicolare il messaggio
- QUANTO budget destinare
- DOVE posizionarsi
Ma non è ancora finita!
Micro, mid, macro, mega… Ci sono diverse tipologie di influencer ma oltre a questa suddivisione (basata principalmente sui numeri dei follower e sul tasso di coinvolgimento che generano) vanno citati i testimonial e gli ambassador.
Per descrivere brevemente cosa fa ciascuno di loro, dato che spesso vengono sovrapposti, proviamo a dare delle definizioni.
Chi è l’Influencer?
è una persona che ha dimostrato le sue capacità in un dato settore ed è in grado di dare consigli. È una figura in grado di influenzare, in senso positivo, i potenziali clienti di un prodotto o servizio semplicemente parlandone o raccomandandolo.
Esistono diverse sottocategorie di influencer (nano, micro, mid, macro) a seconda del seguito e della notorietà, ma resta simile la dinamica: lavorano sui social media per dare visibilità a marchi, prodotti e servizi di aziende.
Esempi: Cristiano Ronaldo, Chiara Ferragni, Khaby Lame, Justin Bieber, Ariana Grande
Chi è il testimonial?
è un personaggio famoso, un consumatore tipo, un esperto di settore o un personaggio inventato, che si fa garante della credibilità di un messaggio pubblicitario e dei relativi prodotti, associando la propria riconoscibilità pubblica ai valori veicolati. Incrementa la popolarità e/o affidabilità di un marchio.L’utilizzo di un testimonial nella comunicazione rafforza la consapevolezza, l’immagine e la risposta dei consumatori al brand attraverso canali come radio, tv, cinema e stampa.
Esempi: Giovanni Rana per la sua pasta, Julia Roberts per Lancome, Roger Federer per Barilla, Chef Cracco per Scavolini, Rihanna per Dior, Owen Wilson per Crodino
Chi è l’ambassador?
è il portavoce della marca, ad esempio un opinion leader, blogger noto in un settore, celebrità, ma anche consumatore/fan della marca, in grado di richiamare i valori aziendali e diventare una sorta di rappresentante del Brand.
La figura del brand ambassador è legata ad un supporto attivo nei confronti dell’azienda, ben informato sul brand (e sui suoi prodotti e servizi) perché costituisce la voce attiva, il ritratto del brand, la sua personalità.Esempi: Sara Rosso per Nutella, David Bechkam per Tudor, Reinhold Messner per Levissima, Cristiano Ronaldo per DAZN, Federica Pellegrini per Head&Shoulders, Fiorello per WindTre.
Questi esempi ci fanno capire quanto sia importante far emergere la componente umana, attraverso una scelta mirata, credibile e distintiva.
Con queste persone, le grandi aziende hanno spesso puntato sulla celebrità ma, data la costante crescita dei micro e nano influencer all’interno di nicchie di mercato decisamente minori, la notorietà non è tutto.
Essere credibili, vicini al pubblico, esprimersi in modo affabile e conquistare con l’empatia: queste sono alcune caratteristiche che non possono mancare…
Influencer Marketing: qualche dato concreto dall’inizio del fenomeno
Per rendere il tutto più chiaro abbiamo scelto il rapporto di riferimento sulla stato dell’influencer marketing condotto da Werner Geyser, che offre una panoramica completa e dettagliata di quanto gli influencer dal 2017 ad oggi siano cresciuti non solo come numero ma soprattutto come rilevanza sociale nelle scelte d’acquisto (da 1,7 miliardi di dollari nel 2016, l’influencer marketing è cresciuto fino a 9,7 miliardi di dollari nel 2020 e si prevede che salirà a 13,8 miliardi di dollari nel 2021).
Da questa vasta analisi, un dato sorprendente riguarda i metodi di retribuzione:
- Il 36% degli intervistati ha pagato i propri influencer offrendo loro campioni di prodotti
- Il 21% ha concesso loro uno sconto sui prodotti o servizi (presumibilmente articoli più costosi)
- Il 10,5% ha inserito i propri influencer in un giveaway
- Solo il 32,4% delle aziende ha erogato pagamenti monetari agli influencer!
Questo dato ci dà conferma che per collaborare con gli influencer non sempre servono cifre da capogiro, affrontando investimenti calibrati e scegliendo le persone giuste si può ottenere una buona visibilità.
Dal racconto alla fiducia: come converte l’influencer marketing?
I social media sono pensati per far interagire gli utenti, per scambiare informazioni e per socializzare. Le connessioni generate da questi strumenti consentono di creare reti sociali che uniscono gli utilizzatori.
Il meccanismo che regola la promozione sui social è sempre lo stesso: “staccare” il singolo prodotto o servizio da una promozione troppo spinta per creare delle associazioni mentali che possano essere empatiche, forti, ben distinte da quelle dei concorrenti.
Se l’individuo che sta dietro il marchio ne racconta i valori e diviene il volto del marchio stesso, l’empatia del consumatore lo spinge a fidarsi della marca, portandolo verso l’acquisto e la fidelizzazione.
Dalla loro nascita, che ci sembra lontanissima, i social si sono evoluti da semplice passatempo a fonte di informazioni su prodotti e servizi, novità, persone e tendenze. Sappiamo bene quanto siano importanti oggi, anche in ottica professionale.
Qui ti spieghiamo come lavoriamo sui social.
VIVIAMO CON I SOCIAL che ci piaccia o no…
Questo incremento esponenziale del loro utilizzo ha modificato molte abitudini anche negli acquisti: nel 2021 circa l’85% degli acquirenti digitali italiani effettua, in media, almeno un acquisto online al mese (un valore più alto di 5 punti percentuali rispetto al 2020) e i social media si sono quindi attivati per implementare le piattaforme (Instagram e Facebook) con cataloghi e possibilità di vendita, attraverso il collegamento al sito web.
La tendenza è in crescita costante ed è esplosa con la pandemia, andando verso l’autonoma vendita di prodotti e servizi direttamente sui social media (stay tuned!): questo significa che il lavoro di influencer e brand ambassador non riguarda solo la visibilità di un marchio ma coinvolge concretamente le nostre abitudini di acquisto, già abituate al fenomeno del social selling.
Una campagna di influencer marketing molto nota è quella della cerimonia degli Oscar del 2014 promossa da Samsung: il selfie più famoso della storia, scattato con un Samsung Galaxy Note 3 da Ellen DeGeneres con Brad Pitt, Meryl Streep, Julia Roberts ed altri attori, è diventato virale.
Ellen DeGeneres ha utilizzato Twitter per diffondere il selfie che, in meno di 40 minuti, ha ottenuto oltre un milione di retweets! Samsung ha raggiunto il suo obiettivo.
Anche se il prezzo che ha dovuto pagare affinché la presentatrice promuovesse il suo prodotto è stato alto, è una delle campagne di influencer marketing più potenti della storia.
In conclusione…
Lavorare sulla propria Brand Awareness deve passare anche dalla scelta di persone che possano dire qualcosa del nostro marchio, veicolare un messaggio chiaro e differenziante, empatico e vicino al target di interesse.
Non dobbiamo sottovalutare l’importanza dell’Influencer Marketing, un alleato che può fidelizzare i consumatori.
Ci auguriamo che questa riflessione a tutto tondo sulla Brand Awareness e l’aver approfondito il fenomeno influencer possa servire a:
- migliorare la riconoscibilità di un marchio
- distinguere il marchio dai competitors
- analizzare la Brand Reputation
- potenziare le strategie di marketing e di vendita
- lavorare in modo coerente con i propri valori aziendali